La trazabilidad es una herramienta de competitividad, de diferenciación e imagen de marca que vincula todos sus elementos en una cadena, ya sea en agroindustria, industria de servicios o de turismo, además de multimedia, RRPP y en la vinculación de la marca con el cliente. La necesidad de conceptualizar la trazabilidad en un sistema eficaz […]
La trazabilidad es una herramienta de competitividad, de diferenciación e imagen de marca que vincula todos sus elementos en una cadena, ya sea en agroindustria, industria de servicios o de turismo, además de multimedia, RRPP y en la vinculación de la marca con el cliente. La necesidad de conceptualizar la trazabilidad en un sistema eficaz comunicativo tiene dos vertientes: en lo estratégico y en la implementación a nivel de agencia de publicidad, de medios o relaciones públicas, para poder diferenciar entre la agencia, el cliente de la agencia y el cliente del cliente.
La trazabilidad se caracteriza por cumplir con las siguientes funciones: a) identificar; b) diferenciar; c) autentificar; d) relacionar; e) fidelizar. Para comprender la extensión del concepto de trazabilidad, se analizarán, en relación con ésta, las implicancias de las palabras “sistema de comunicación eficaz”. Primero, es importante entender que la trazabilidad es un término asociado a lo agropecuario: los ganaderos marcaban su ganado para identificarlo y destacar las diferencias con el de otros criadores. A continuación, se atenderá a las cuestiones mencionadas.
¿Qué se debe tener en cuenta para la trazabilidad?
Lo primero es saber claramente cuál es el “key driver” del negocio; trazar por el hecho de trazar no sería más que un ejercicio sin vinculación con lo elemental (core) del negocio. Luego de tener claro este tema, lo siguiente será definir objetivos, el resultado (output) y los impactos (outcome). Cabe destacar que la diferencia entre resultado e impacto es sustancial, ya que la cadena de trazabilidad no se termina en los resultados sino en los impactos.
¿Por qué en sistema y no en forma independiente?
El sentido del sistema en trazabilidad es que la torna integral e integrada, además de que facilita su documentación y presencia en un contexto innovador. La trazabilidad está dada en un sistema en que se toman en cuenta el brief, el plan, las acciones y la retroalimentación con el fin de obtener resultados e impactos. El sistema es en principio conceptual pero también se apoya en la tecnología.
¿Cómo debe concebirse la comunicación en este sistema?
La comunicación es multidireccional y se debe considerar dos tipos de clientes: el cliente de la agencia y el cliente del cliente.
La búsqueda de un tipo específico de comunicación depende del objetivo final. En caso de ser product centric, deberá atenderse a cuestiones de branding, mientras que, si es customer centric, es un tema de venta. Esto implica dos tipos de trazabilidad y comunicación distintos.
¿Cómo hacer eficaz el sistema de trazabilidad en la comunicación?
La eficacia del sistema implica tener presente distintos aspectos:
- eficacia respecto de la comunicación
- logro y gestión de credibilidad
- conocimiento del modelo de negocios a aplicar
- presencia de información para toma de decisiones
- logro de resultados
- medición de impactos
- análisis y valor de las oportunidades
- selección del mejor medio para el target del cliente
- definición de la tecnología más apropiada
Los aspectos listados dependerán de cada empresa, pero existen elementos que facilitan en mayor medida la implementación del sistema. Las empresas tienden cada vez más a nuevos modelos de negocio de riesgo, a volver más eficientes las inversiones y buscan los resultados pero también los impactos. Gracias a la competencia existen oportunidades de buscar proveedores eficaces, además de que la tecnología de trazabilidad, movilidad y big data está más disponible y accesible que nunca.
¿Para qué le sirve esto a la gente, a la empresa, al cliente y a su target?
Para la empresa o agencia: Permite gestionar mejor la atención al cliente, asesorar al cliente en el mix de medios para su branding o target, obtener una idea de cuánta gente dedicar a un cliente y conocer mejor las ganancias de la empresa.
Para el cliente de la empresa o agencia: Invertir en medios que permitan maximizar la inversión, analizar nuevos modelos de negocio; saber las ventas realizadas por el target a través del mix de medios y qué tecnología utilizar para lograr una trazabilidad real con medición de output y outcomes; conocer sus clientes fieles que repite, recomiendan y compran; comprar medios a escala pero enfocados al outcome.
Para el target de la empresa: Sentirse fidelizada, que los mensajes van dirigidos directamente a ellos y beneficiarse en forma repetida e innovadora.
Para los medios: Analizar modelos de negocio innovadores, definir un mix de medios con mayor rentabilidad y negociar a otra escala con el cliente.
Para la gente de la empresa: Permite no perder tiempo, tener mayor conocimiento del cliente y el consumidor, generar credibilidad en el cliente al brindarle herramientas eficaces y eficientes en base a indicadores, tecnología y monitoreo. También posibilita mejorar sus ingresos en base a resultados e impactos obtenidos.
Para el cliente interno: Definir un estándar de servicio hasta la satisfacer al cliente, tanto “hacia atrás” como “de proceso” y vinculada al cliente (“hacia delante”), donde se pueda establecer beneficios en cada una de las interacciones, agregar eficacia al proceso de trabajo y vincularlo a premios al personal.
En síntesis, se debe buscar la eficacia en toda la cadena, pensando desde el diseño en la trazabilidad, los resultados y los impactos, teniendo clara su diferencia en la conceptualización, en la inversión y en la medición para poder tomar decisiones lúcidas e informadas.
FEDERICO DE ARTEAGA (Director de Grupo JB)